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马云喊出新制造,天猫这个神秘组织早已孵化一

原标题:马云喊出新制造,天猫这个神秘组织早已孵化一大波新品

文/ 陈晨

想过喝一口六神花露水吗?17000瓶锐澳花露水味鸡尾酒1分钟售罄。

做奶糖的大白兔要进军美妆界了?它联手美加净推出的唇膏,闲鱼二手价超过香奈儿、阿玛尼。

老干妈也买不起了?老干妈卫衣登上纽约时装周,比AJ爆款卖得还红火。

这些跨界爆款背后都有一个神秘组织——天猫新品创新中心。

新零售之后,马云在云栖大会上又作了“新制造”的趋势预判。借助大数据,企业原来的B2C制造模式将会彻底走向C2B的改造,也就是按需定制。

其实,在马云喊出“新制造”时,天猫的新品创新中心已经运营一周年了。成立一周年来,天猫新品创新中心通过大数据的挖掘,已与15个行业的81家领军企业达成战略合作,2017年共有约1200万新品在天猫首发,今年首发新品预计将超过2000万。

爆款挖掘机

毫无疑问,新品是品牌、尤其是快速消费品品牌增长的关键动力。调查显示,2017年,新品对快消行业价值增长的贡献率在65%以上。在中国市场,新品作用更显着,72%的中国消费者每次购物至少购买一种新品,相比之下,北美消费者的新品购买率只有29% 。

而天猫平台拥有超过六亿消费者,有关这些人群的消费行为积累远远超过其他互联网平台,所以可以利用这一点做更精准的研发和更精准的消费者商品定位,实现C2B制造。

天猫通过对消费者的深入洞察和数字化标签,让整个调研体系更加的精准,反馈时效呈几何倍数提升。据介绍,新品从研发到上市的整个周期几乎缩短了一半,甚至有一些品牌缩短了四分之三。

“在过往认知中,新品沐浴露从前期调研、集中研发,到投入生产、流进市场,往往需要经过3到6个月时间,正因如此,包括联合利华旗下多品牌在内的传统品牌都习惯以季度为单位对新品研发估算。”联合利华北亚区个人清洁品类市场部总监赵文峰曾表示,“与天猫合作后,我们才发现,以天为单位也可以是常态。”

时间缩短的同时,还确保了最后高效收获的成功,通过天猫新品创新中心研发孵化上市的新品超过70%成为行业爆款。“一般来说,这样的成功概率在原来传统领域或者线下最多是5%。” 天猫营运平台事业部总经理刘博(花名:家洛)表示。

天猫营运平台事业部总经理刘博

例如,9月底刚上市的全棉时代棉柔巾新品,上线一小时销量就达到了一百万元。以往,全棉时代棉柔巾大部分的消费客户为母婴人群,但天猫大数据发现高速发展的女士卸补装棉柔巾、私处护理湿厕纸可能是潜在的市场机会。

所以为了吸引年轻消费者,全棉时代一方面突破了白色和绿色为主的医用用品形象,外形包装上添加更加丰富多元的色彩,还首次启用新品调研人王俊凯。

另一方面,在最终将洁面巾、卸补妆套盒、湿厕纸定位开发方向后,将新品概念做成真实宝贝详情页,通过线上模拟真实试销测试产品潜力,在见证了高潜在潜力后,全棉时代才最终确定开发方向。

不只是营销

更值得注意的是,新品研发中心的创新支持不局限于营销、消费者沟通表达等层面,还有关于线下门店选址等各种策略性的建议。

Northface是美国VF集团下的户外运动品牌,该集团下还有服饰品牌Lee等。最近公司在考虑向三四线城市扩展,但因为自身定位较高端,对此还存在很多顾虑。

而他们通过天猫创新中心的数据挖掘能够明确知道,在三四线城市户外运动品类快速增长,不仅表现在销售额上,在人群数量上的增长态势也高于全国的平均水平。此外,有三分之一的三四线城市男士消费者表示愿意花一千多元,买一双户外服饰、鞋,女性则会把优先权会放在户外休闲品类。所以Northface在品牌下沉策略上,将会进一步与一线城市门店在价格、品类上的定位形成差异。

从前面几个例子也许可以明显看出,天猫新品创新中心的整个运作链路。它将在Targeting & Segmentation(人群研究)——Market Foresight(市场洞察)——Innovation Guidance(爆品打造)——Collaborative Tactics(策略优化)四大板块系统地为品牌提供数据创新支持。

天猫将向品牌商开放300多个特色人群包,上线趋势情报局,品牌也可自定义市场,24小时内生成市场全景洞察报告;同时开通C2B创新工厂,引入消费者、设计师、KOL等多元新品合伙人参与新品共创,并联合品牌共建柔性供应链,使大生产、重资产、长周期的传统模式向更加灵活高效的模式转型。

比如商家从纸尿裤的分析报告中可以看出,第一,在纸尿裤TOP10的品牌中,TOP3品牌的销量有所下降,整个市场越来越分散,如果这个时候有新品牌进入是很好的机会;第二,品牌存在非常大的相似度或者竞争性;第三,材质好和无渗透,是消费者最关注的。

与此同时,目前天猫也已经跟玛氏、联合利华、强生达成了小生产快速迭代的供应链方式,未来天猫也会把这样的方式推向更多的品牌,建设更多的C2B创新工厂。

让更多中小企业受益

9月27日,天猫新品创新中心在上海举办的生态峰会,还启动了与尼尔森、凯度TNS、GFK、益普索、AdMaster等十家权威市场调研公司组成的生态联盟。联盟将形成全量、全参数、全渠道的生态数据模型,赋能品牌360度全链路——洞悉消费者心理、捕捉消费趋势,精准指导新品研发、上市引爆及长期运营。

在新品孵化生态联盟中,天猫将向十家合作伙伴开放天猫新品创新中心的基础调研工具和数据产品,助力整个调研从业人员从数据收集抽身出来聚焦数据分析,更高效、精准地完成研究。

这些生态伙伴的专业优势也能帮助天猫新品创新中心建立跨领域、多维度的赋能体系。例如,尼尔森将与天猫共建全渠道新品看板,将逐月展现全渠道市场最新产品的销售表现,帮助商家及时追踪新品动态,把握市场趋势。与AdMaster的合作则能刷新广告效果评估的方法,打通广告从曝光到实际购买的数据监测闭环。

最后,天猫品牌营销中心总经理段玲(花名:秀珣)强调,天猫将联合权威合作机构定期发布细分行业趋势报告,并开放给中小型商家,指导其产品和运营的创新策略。天猫的新品孵化体系也将让更多中小企业受益。返回搜狐,查看更多

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