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“网红”奥克斯围绕年轻人需求 线上线下实力“

上图为奥克斯新品发布会现场。(资料图片)

传统空调企业大多“靠天吃饭”,天热时促销战打得更热,天冷时市场冷如室外气温。

不过,却有一家企业与众不同——它突破了“季节周期”,并将更多关注点放在线上,而且还成了行业“网红”。它就是奥克斯家电集团。

消费新势力托起“双第一”

大数据机构奥维云网(AVC)月度监测显示,今年1月份至7月份,奥克斯空调连续保持电商规模第一、电商增长率第一。事实上,这已是奥克斯连续3年保持“双第一”了。凭借1035万套整体出货量,奥克斯空调的市场规模已稳居行业前三名。

在行业增速放缓的情况下取得如此成绩,奥克斯究竟靠什么?

面对疑问,奥克斯家电集团总裁冷泠并没有直接给出答案,反而向记者展示了另一组数据。目前,奥克斯的主要消费群体年龄集中在26岁至35岁,其中“90后”用户已占到奥克斯空调整体电商购买量的二成左右。

“无论是打造O2O平台,还是开展个性化创意营销,奥克斯的立足点都是年轻人这一特定的消费群体。换言之,一切都要围绕着年轻人,奥克斯要做的就是年轻人最喜爱的空调品牌。”冷泠说。

与国内其他空调品牌相比,奥克斯其实也挺“年轻”,涉足空调市场不过24年而已。其空调研发管理团队是清一色的“80后”“90后”,这让奥克斯在与年轻消费群体的沟通互动中毫无隔阂。从“小奥”系列大电影到与法拉利俱乐部跨界合作,从“奥跑团”、国际色彩跑、“燃Fun青春跑”到各式各样的音乐节,奥克斯以年轻化、时尚化、健康化、品质化的多重标签实力“圈粉”。

寻求与消费者的“短距离”是为了让产品更好地融入用户生活中,产生更好的使用体验。作为奥克斯家电集团的副总裁,古汤汤还有另一个特殊身份——奥克斯电商评论区首席监察员。“每次产品上新,我都要泡在产品评论区逐条浏览,好评、差评都不能错过。对我们来说,每一条信息都弥足珍贵,甚至可能代表了下个产品创新升级的方向。”

从聚焦价格转向聚焦价值

在奥克斯空调创立之初,“同等质量高性能、同等性能高质量、同等质量低价格”的产品策略就迅速赢得了消费者的认可,当然,也附带了一顶“价格杀手”的帽子。

“有人说,奥克斯是靠打‘价格战’出头的,我认为这个说法不准确。奥克斯一贯坚持‘好品质、好价格’的经营理念。同样质量的产品,为何要让消费者用更高昂的价格去获得?这本身不符合市场经济的规律。”冷泠说。

在冷泠看来,每家企业都得经历在发展过程中寻找到自己的定位,之后逐步形成品牌价值的过程。毕竟,当今的用户已经不再单纯看重价格,产品品质和价值的分量正在变得越来越重。“奥克斯所追求的是始终以用户为中心、让消费者受益的品牌价值。”

从当初的聚焦价格、获得成长机会,到如今的聚焦价值、探寻可持续发展之路,奥克斯的轨迹很有代表性。在品牌向上的过程中,奥克斯也完成了从跟跑、模仿到并行、超越的质变。

“我们一直认为,价格低与品牌价值低不是一回事。品牌价值取决于产品定位、消费者的消费意识与企业自身经营状况,不能和产品单价画等号。”冷泠举例说,比如小米、优衣库等品牌都采用优价策略,但它们的品牌价值很高,这种价值来自于消费者对产品的认同。这也是奥克斯努力的方向,即通过品质、体验、服务与消费者构建共同的认知,同步壮大并稳固自己的品牌价值。

“互联网正在倒逼传统产业转型升级。经过5年努力,我们可以自豪地说,奥克斯已经找到了以品质、创新、效率、人才为核心,驱动企业快速健康发展的强劲引擎。”冷泠说。

创新不能摆花架子

对于创新,奥克斯的认识是“不能摆花架子”,要给用户带来真正的价值。

“我们现在建有162个实验室,每年仅电费就超过4000万元。”冷泠说,奥克斯每年投入到产品研发上的费用占销售额的3%以上,近年来已先后在静音技术、低温高热技术、变频控制技术等诸多领域取得重大突破。

尽管如此,奥克斯还是频频遭遇同行的专利诉讼。对此,冷泠直言,借助专利诉讼“蹭热点”已经成为部分企业竞争的惯用手法之一。奥克斯历来重视创新与知识产权保护。最近3年来,奥克斯已累计申请专利3062件,其中发明专利577件。

“近期,我们收到宁波中级人民法院的判决书,判决国内一家企业侵犯奥克斯核心专利。”负责此次诉讼的北京隆源天恒知识产权代理事务所执行合伙人闫冬举例说。

此外,对于奥克斯来说,创新不仅局限于技术研发层面,供应链模式创新同样重要。比如,奥克斯全新推出的“网批模式”使信息流、资金流、物流、服务流高效整合,一举打破了空调行业固化多年的渠道格局。新模式落地大半年来,奥克斯线下终端数量快速增长,服务水平全面提升,线下规模有望实现全年翻番,并成为奥克斯新的市场增长点。

在谈及会否有人模仿或复制这一模式时,冷泠明确表示,自己并不担心。“很多创新做法虽然‘看得懂’,但不一定‘学得像’。未来,奥克斯要继续推动技术和渠道变革,在提质增效中制胜。”(经济日报·中国经济网记者 顾 阳)

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